שימו לב, אם אתם מגיעים אל מאמר זה מאוחר מאוד ממועד פרסומו, ייתכן שמאז כבר כתבנו תוכן עדכני יותר, מאחר וגוגל ממשיכה לבצע עדכונים כל הזמן. קראו בעמוד הראשי של פרסום בגוגל Google AdWords על התצורה העדכנית, ותמיד ניתן ליצור איתנו קשר ליעוץ!
כל שינוי שמבצעת גוגל בדף תוצאות החיפוש שלה מושך המון תשומת לב, וכך גם העדכון האחרון (מאמצע פברואר 2016) שמשפיע על תצוגת המודעות הממומנות. ההשלכות העיקריות של השינוי הן:
- לא יוצגו יותר מודעות בצד שמאל של דף תוצאות החיפוש (או בצד ימין, כשהחיפוש באנגלית), אלא רק מעל לתוצאות החיפוש האורגניות ובתחתית הדף.
- החלק העליון של הדף יכיל עד 4 מודעות במקום 3 לכל היותר לפני העדכון. כדאי לציין שהמרכיב הזה בעדכון לא תקף בכל החיפושים אלא רק עבור מילות מפתח שגוגל מגדירה כמסחריות במיוחד (הביטוי שבו השתמשו אנשי החברה הוא "highly commercial") – כלומר שאילתות שגוגל מזהה בהן כוונה לבצע רכישה, כמו למשל "צימר בדרום", "רמקולים למחשב" או "משכנתא זולה".
- בתחתית הדף – שאגב, נקרא SERP (ראשי תיבות של Search Engine Result Page) – יוצגו עד 3 מודעות נוספות, כלומר בסה"כ דף תוצאות חיפוש יכלול לכל היותר 7 מודעות (במקום מקסימום 11).
חשוב להדגיש שנכון לעכשיו העדכון משפיע רק על דפי התוצאות המוצגים לגולשים במחשבים נייחים, ושהוא רלוונטי לפרסום הן בגוגל עצמו והן אצל השותפים ברשת החיפוש (Google search partners).
אמנם עדיין לא ברור עד כמה השינוי משמעותי, אולם כדאי לדעת שכל עוד הוצגו מודעות בצד ימין או שמאל של ה-SERP היה להן חלק נכבד במשיכת גולשים: כשבוחנים את כלל החיפושים באינטרנט עד העדכון מפברואר, התפלגות ההקלקות בין האזורים השונים בדף הייתה כ-85-87% למודעות העליונות, 10-12% למודעות הצידיות ו-2-3% למודעות התחתונות. כשמתמקדים במילות מפתח שאינן מותג החלוקה הייתה 60%-30%-10% – כלומר אחת מתוך כל 3 הקלקות על מודעות הייתה על מודעה צידית, בהחלט נפח בלתי מבוטל.
בהתאם סביר להניח שהעדכון האחרון ישפיע במידה כזו או אחרת על המדדים החשובים של הקמפיינים בגוגל אדוורדס, ובפרט על החשיפה של כל מודעה, על ה-CTR (יחס ההמרה, כלומר כמה גולשים מקליקים על המודעה מבין כל המשתמשים שהיא הוצגה בפניהם) ועל ה-CPC (כמה עולה כל הקלקה שכזו).
האם הקליקים יתייקרו?
באופן טבעי אחת השאלות שהכי מעניינות את המפרסמים היא האם הם ייאלצו לשלם מחיר גבוה יותר עבור כל הקלקה.
מצד אחד, אם בדף הראשון של כל חיפוש – שרוב רובם של המפרסמים שואפים להיכלל בו, כדי לזכות בחשיפה משמעותית – יוצגו רק 7 מודעות במקום 11, קרוב לוודאי שהתחרות על כל מקום פנוי תחריף וה-CPC יזנק מעלה.
מצד שני, האזור המבוקש ביותר הוא החלק שמעל התוצאות האורגניות, ולגביו ייתכן כי הוספת המודעה הרביעית, ואולי גם החשיפה הרבה יותר בהיעדר מודעות צידיות, יובילו לירידת מחיר הקליק.
בנוסף אין וודאות שהמפרסמים יסכימו לשלם עבור מודעות בחלק התחתון של ה-SERP את הסכומים ששילמו עבור חשיפה לצד התוצאות האורגניות (בצד ימין או שמאל), כך שבסך הכל עדיין מוקדם לדעת אם ה-CPC יעלה או ירד, מה גם שייתכנו הבדלים בין מילות מפתח שונות מבחינת האופן שבו ישפיע עליהן העדכון האחרון.
בכל מקרה מומלץ לכל מי שנעזר בגוגל אדוורדס לעקוב ביתר תשומת לב אחרי הביצועים של כל קמפיין כדי להבטיח יחס עלות-תועלת משתלם. אנשי המקצוע בתחום השיווק באינטרנט מן הסתם ינסו לנתח גם איך משפיע שינוי תצוגת המודעות הממומנות בגוגל על הקידום הממומן באתרים מתחרים ובפרט פייסבוק וטוויטר (אם הכדאיות של הפרסום הממומן בגוגל אדוורדס תרד, מן הסתם הביקוש לקידום שכזה ברשתות החברתיות המובילות יעלה).
מה יופיע בשטח שהתפנה?
מזה זמן מה מבצעת גוגל ניסויים שונים ובדיקות מעמיקות לגבי שתי אפשרויות לניצול השטח מימין לתוצאות החיפוש (כשהתוצאות באנגלית) או משמאל להן (אצל מי שמחפש בעברית): האחת נקראת Knowledge Panel והשנייה PLA.
ה-Knowledge Panel מציג מידע מפורט אודות הפריט שחיפשנו, כשמדובר במונח ספציפי. אם למשל נחפש "מועדון קרב", נקבל משמאל לאתרים הרלוונטיים ביותר עפ"י גוגל מסגרת גדולה למדי ובה תמונות מהסרט המשובח, תמצית העלילה ב-2 שורות, את שמות הבמאי והשחקנים הראשיים (כולל אפשרות לבצע חיפוש אחריהם בגוגל בקלות ובמהירות), חיפושים אחרים שקשורים ל"מועדון קרב" (סרטים בעלי אופי דומה וכו') ועוד. אם נקליד בתיבת החיפוש "בארבי" גוגל יציג לנו את הכתובת של המועדון, תמונה שלו, גישה מהירה למפת האזור, ביקורות ורשימת הופעות קרובות.
ה-PLA – ראשי תיבות של Product Listing Ad – הן מודעות חדשניות, מפורטות מאוד ובולטות מאוד. הן נקראות גם shopping campaign (קמפיין של קניות) וניתן ליצור אותן דרך גוגל אדוורדס. כלי זה הושק כבר בסוף 2013, אולם הוא כאמור נמצא עדיין בשלב הבדיקה והניסוי.
עפ"י הודעת גוגל שינוי תצוגת המודעות הממומנות לא ישפיע על שתי התוספות החדשות ל-SERP, והחברה תמשיך לפתח אותן ולבחון את שילובן.
