שיווק דיגיטלי הוא מרכיב משמעותי בפעילות השיווקית של מרבית העסקים בימינו. אנחנו משקיעים משאבים רבים בפרסום בגוגל, ברשתות חברתיות ובאפיקים נוספים באינטרנט, ובאופן טבעי רוצים להפיק מקסימום תועלת מההשקעה – גוגל אנליטיקס היא מערכת שכאשר מתייחסים אליה נכון ויודעים כיצד להגדירה, היא יכולה לספק לנו מידע מקיף ויקר ערך לגבי הביצועים של כל הקמפיינים השיווקיים שלנו, ובכך עוזרת לנו להשביח אותם. על-מנת שגוגל אנליטיקס תוכל לאסוף את כל האינפורמציה החשובה, נדרשת פעולה שנקראת תיוג קישורים – UTM. תיוג קישורים הוא למעשה הוספת פרמטרים מיוחדים לכל קישור שמוביל לאתר שלנו. קודים אלה מאפשרים לנו לדעת כמה גולשים מגיעים דרך כל קישור, ובעצם מעניקים לנו אינדיקציה מצוינת לגבי יעילות כל פעילות שיווקית באינטרנט. בנוסף נוכל על בסיס תיוג קישורים לדעת מה עשו הגולשים שהגיעו אלינו דרך לינק מסוים, ובפרט את המאפיינים של ההתנהלות שרלוונטיים מבחינתנו.
הגדרת יעדים בגוגל אנליטיקס
הבסיס לשימוש אפקטיבי במערכת של גוגל הוא הגדרת היעדים בגוגל אנליטיקס, ולשם כך נדרש קודם כל אפיון מדויק של מהי "הצלחה" מבחינתנו: האם עצם הכניסה של גולש לדף מסוים באתר היא "הצלחה"? האם המטרה היא שהייה באתר למשך פרק זמן מינימלי? ואולי דווקא כניסה למספר רב יחסית של דפים באתר היא היעד שלנו? האם אנחנו רוצים שהגולש ימלא טופס יצירת קשר? ילחץ על כפתור שמייצר שיחת טלפון אלינו? ירכוש מוצר מסוים?
כל הנ"ל הם יעדים מקובלים, וישנן עוד אופציות שהמערכת המשוכללת של גוגל מאפשרת לנו להגדיר כ"יעד". כדי לבצע את ההגדרה בפועל אנחנו נכנסים לחשבון שלנו בגוגל אנליטיקס, לוחצים על "Goals" ואז על "New Goal" – בשלב הזה נפתח לנו תפריט מרובה אפשרויות, ודרכו נגדיר ונפרט מהו היעד הרצוי מבחינתנו: "ביקור בדפים רבים" + מספר הדפים המינימלי; "אירוע" שיכול להיות לחיצה על סרטון פרסומת שחשוב לנו שהגולשים יצפו בו; "הגעה לעמוד מסוים" + כתובת אותו עמוד (ואם אנחנו מצפים לרכישת מוצר, הכתובת תהיה עמוד שמאשר את הרכישה ומברך את הגולשים על הפעולה); וכאמור ישנן עוד אפשרויות.
סוגי UTM ואיך מבצעים בפועל תיוג קישורים?
תיוג קישורים נועד כאמור לספק לנו את כל המידע הנ"ל ביחס לגולשים שמגיעים לאתר שלנו ממקור ספציפי – פרסום בפייסבוק, מייל שיווקי ששלחנו לרשימת התפוצה שלנו, קישורים בתכנים שפרסמנו באתרים אחרים, באנר שרכשנו, לינק בסרטון שהכנו ליוטיוב וכו'.
ישנם מספר סוגי UTM שבהם משתמשים לטובת תיוג קישורים, ובפרט נהוג להוסיף ללינק את 5 הקודים הבאים: utm_medium, utm_source, utm_campaign, utm_term, utm_content.
החשובים ביותר הם 3 הראשונים
- utm_medium – האפיק שממנו מגיע הגולש. למשל אימייל, רשתות חברתיות, באנרים, חיפוש אורגני, חיפוש מקודם (CPC) וכו'. זהו הפילוח הגס ביותר, והוא מאפשר בחינה מהירה של תוצאות ההשקעה בשיטות שיווק דיגיטלי שונות.
- utm_source – המקור הספציפי שממנו הגיע הגולש. אם למשל פרסמנו תוכן שיווקי במספר אתרים, נוכל באמצעות קוד UTM זה לדעת מי מהם ייצר עבורנו את התנועה הרבה ביותר וגם את התוצאות הטובות ביותר (כמובן בהתאם ליעד שהוגדר על-ידנו).
- utm_campaign – השם של הקמפיין השיווקי הספציפי. החלק הזה בתיוג מאפשר פילוח עוד יותר מפורט, כמו למשל השוואה בין תוצאות ניוזלטר אחד לתוצאות ניוזלטר שני (לשניהם באופן טבעי אותו utm_medium והדרך להבדיל ביניהם היא באמצעות utm_campaign).
* utm_term – קוד שמאפשר לנו לפלח את הגולשים לפי מילת החיפוש שהובילה אותם לאתר שלנו.
* utm_content – קוד שמטרתו היא לספק לנו עוד מידע על הדרך שבה הגיע אלינו הגולש.
את כל התגים הרלוונטיים מבחינתנו מוסיפים בסוף הקישור שמוביל לאתר. ניתן לבצע את הפעולה באופן ידני, וישנם גם כלים חינמיים שמבצעים זאת אוטומטית. שני כלים פופולריים הם Google Analytics URL Builder ו-Campaign URL Builder.
איך מגיעים לכל המידע שמצטבר בגוגל אנליטיקס?
אחרי הגדרת היעדים ובניית הקישורים שכוללים את כל התגים הנחוצים, השלב הבא בדרך לשיווק דיגיטלי אופטימלי הוא ניצול המידע שהצטבר בגוגל אנליטיקס וקבלת החלטות לפיו.
כדי להגיע לנתונים החיוניים עבורנו מתחברים למערכת של גוגל אנליטיקס, לוחצים על "Acquisition" – ומקבלים את מספר ההמרות, כלומר מספר הגולשים שביצעו את הפעולה שהגדרנו כ"יעד", ואת יחס ההמרה (כלומר כמה גולשים נחשבים כ"הצלחה" מתוך סך הגולשים שהגיעו לאתר).
את מספר ההמרות ויחס ההמרה ניתן לקבל לפי כל פילוח שעבורו הוספנו קודי UTM, כלומר לפי אפיק השיווק (medium), לפי המקורות מהם מגיעים הגולשים (source) ושאר נתונים רלוונטיים עבורנו, וכן לפי ימים, שבועות, חודשים וכו'. בזכות המידע המפורט והחיתוכים השונים שניתן לבצע, אנחנו יכולים לדעת מהי האפקטיביות של כל קמפיין ושל כל פעולה שיווקית, ולהחליט האם כדאי להמשיך להשקיע בהם משאבים, האם נדרש שיפור ומהי הדרך הטובה ביותר לחלק את תקציב השיווק בין הקמפיינים השונים.
אני אחרי תיוג קישורים ו-UTMים: מה עושים עכשיו?
זה הזמן להבין מה עובד ומה לא, למצות את הפוטנציאל של מדידת השיווק הדיגיטלי שלכם וכבר עכשיו לנסח לעצמכם את היעדים הנכונים עבור העסק שלכם. עליכם להגדיר אותם בגוגל אנליטיקס, לוודא שבכל הקישורים שמפנים אליכם ישנם תגים מתאימים, וכמובן לנצל את כל המידע שאוספת המערכת.
אם אתם זקוקים לעזרה, אנחנו כאן בשבילכם, תרגישו חופשי לשאול שאלות בתגובות או ליצור קשר בדברים מורכבים יותר.
שיווק באינטרנט כולל עבודה במגוון רחב מאד של ערוצי תנועה, המטרה העיקרית היא לדעת איזה ערוצים עובדים ואיזה לא ולדעת איפה להשקיע את התקציב. גוגל אנליטיקס היא מערכת מדהימה עם פוטנציאל לקבלת מידע אין סופי אבל Out of the box אם לא נדע איך להגדיר אותה, נקבל מידע לא רלוונטי ובהרבה מקרים גם לא מדויק. אם אתם רוצים לקחת את השיווק של העסק שלכם לשלב הבא תתחילו בתיוג קישורים.
