ברוכים הבאים ל 2019, השנה שבה תחום השיווק באינטרנט סיים את השלב הנוכחי באבולוציה שלו והפך להיות רב ערוצי לחלוטין.
ביצענו מספר מחקרים לגבי התנהגות הגולשים וכוונת הרכישה שלהם בחצי שני של שנת 2018 ובעיקר לקראת בתחילת 2019, התובנות שלנו מלמדות שאנחנו נמצאים במצב שהשיווק ברשת האינטרנט סיים עוד צעד אבולוציוני קדימה והופך להיות זירה רב ערוצית ולמקצוענים בלבד, חתולים כבר לא יכולים להציג את עצמם כאריות ברשת ואם לא תעבדו מסודר, באופן שיטתי ומתוכנן הניסיונות שלכם לקבל תשומת לב ברשת יבלעו בין הררי המסרים והקמפיינים הלא מדויקים שאף אחד לא מגיב אליהם.
* 5 השאלות נמצאות בסוף המאמר אבל תפסידו ערך מטורף אם תדלגו, מבטיחים שיהיה שווה לקרוא.
בואו נבין רגע איך משתמש\לקוח פועל היום בעולם הדיגיטלי, הגבולות בין זמן עבודה וזמן פרטי כבר לא קיימים, לרובנו יש 2-4 מכשירים (סמארטפון, טאבלט, מחשב) שאנחנו משתמשים בהם על בסיס יומי ואנחנו לרוב מחוברים בכולם לחשבונות הראשיים שלנו (גוגל ופייסבוק).
דוגמה לתהליך רכישה מייצג נכון להיום
משתמש רוצה לרכוש מיקרוגל, נעלי סניקרס, תיק מגניב למחשב או להתחיל תהליך ייעוץ אסטרטגי לחברה שלו, שימו לב שלא הפרדנו כאן בדוגמה בין עולמות ה B2C ו B2B בכדי להמחיש את היעדר הגבולות בין זמן העבודה לזמן האישי מהפסקא הקודמת.
נסתכל רגע לעומק על הדוגמה של הנעליים, הוא מחפש בגוגל "סניקרס שחורות Nike" בזמן ארוחת הצהריים במשרד מהסמארטפון שלו ונכנס למספר אתרים שהופיעו בתוצאות החיפוש הממומנות והאורגניות, בתוך דקה מישהו קורא לו להתייעצות בעבודה, הפעם הבאה שהוא מתכנן להמשיך באופן יזום את החיפוש תהיה בערב בבית. בפועל מה שקורה הוא שאחרי 20 דק הוא מתחיל להיחשף במחשב במשרד למודעות רימרקטינג באתרי חדשות, תוכן וב Youtube.
היוזר נכנס בערב גם לפייסבוק ופתאום מתחילות "לרדוף" אחריו גם מודעות Remarketing בפייסבוק, אינסטגרם וכו במחשב הנייד בבית, בסלולארי ובאייפד שלו.
בקיצור, הכי רב ערוצי שיכול להיות וזה בלי שדיברנו על תנועה מניוזלטרים, לחיצה על קישורים לאתרים שלכם מחתימות המייל, עמוד הפייסבוק שלכם ולקוחות קיימים שמגיעים דרך חיפוש מילות מפתח ממותגות שלכם בפלטפורמות השונות.
הערוצים העיקריים היום הם:
1. קידום אורגני SEO: חיפוש אורגני בגוגל, אין הרבה מה להרחיב, אלו חיפושים שאנחנו עושים מהסמארטפון, טאבלט ומחשבים בית ובעבודה.
2. גוגל PPC: הפרסום בגוגל התרחב בשנים האחרונות והפך להיות אינסופי, מותאם פי כמה למשתמש והוא פוגש אותנו כמעט בכל אינטראקציה שלנו עם האינטרנט, ביקור באתרים, בקריאת המיילים שלנו ובזמן שימוש באפליקציות בנייד.
הפרסום בגוגל מתחלק לשלושה ערוצים עיקריים:
פרסום מודעות מילים בחיפוש: לדוגמה, גולש כותב בגוגל "יועץ עסקי לחברה משפחתית" 3-4 התוצאות הראשונות הן ממומנות (כתוב עליהן "מודעה")
רימרקטינג: אפיקי השימוש ברימרקטינג הביאו את עולמות הפרסונליזציה בפרסום למקום ממש מדהים בשנים האחרונות. רימרקטינג מאפשר לנו לפרסם למשתמשים מודעות ע"ב התנהגות טרייה שלהם שקרתה בדקות, שעות והימים האחרונים, התנהגות כמו חיפוש וצפייה במוצרים ושירותים סצפיפיים ובכך להציג להם מודעות מותאמות אישית ורלוונטיות ב 100% כאשר כוונת הרכישה שלהם עדיין רלוונטית ולפעמים אף במצב שהיא נמצאת בשיאה.
רימרקטינג RLSA + רשימות חיפוש ל Youtube: שני מוצרים חדשים של גוגל שמאפשרים לתרגט אנשים ביוטיוב לפי: א'. חיפושים שביצעו בגוגל גם אם לא הגיעו אליכם לאתר או נחשפו למותג שלכם ו ב' להציג למשתמשים מודעות מותאמות לפי העמוד או הקטגוריה שבהם ביקרו כאשר היו באתרכם.
רימרקטינג חכם\דינאמי: מאפשר הצגת מודעות מותאמות לפי מוצרים, עמודים וקטגוריות בהם גולשים ביקרו באתרכם וחשיפה למוצרים משלימים, הצעות ערך משופרות כגון הנחה על מוצרים שנצפו ועוד.
פרסום ב Youtube: גם כן כבר פלטפורמה ענקית לפרסום ומציג את אחד מהערוצים הזולים ביותר כרגע, נמצא כעת במצב של הזדמנות לדעתנו. סוגי המודעות רבות והחיבור על הרימרקטינג המסורתי מביא למצב שניתן בקלות להשלים את החשיפה של המשתמשים למותג בקלות ובמחירים לא גבוהים.
3. פייסבוק ADS: מתייחס קודם כל לפרסום בפייסבוק לפי דמוגרפיה ותחומי עניין
רימרקטינג Facebook: אנשים שביקרו באתרנו נכנסים לרשימת תרגוט וכאשר אלו נכנסים לפייסבוק או אינסטגראם נוכל להציג להם מודעות מתאימות.
4. אינסטגרם Instagram: הרשת החברתית שביצעה את הגדילה המשמעותית ביותר מבחינת מספר המשתמשים החדשים ב 2018.
הפרסום באינסטגרם נמצא כרגע בשלב שבו הקהל מגיב יחסית טוב לפרסומות ועדיין אינו שמע\מתעלם מהן.
ניתן לפרסם מודעות תמונה, וידאו, מודעות קרוסלה כמו בפייסבוק וכמובן איך אפשר בלי מודעות סטוריז Stories, אז גם זה אפשרי.
5. שיווק תוכן, טאבולה ואאוטבריין: מאפשר הצגת מאמרים לקהל מסוים באתר חדשות ומידע ובשילוב עם כלי רימרקטינג של גוגל ופייסבוק גם מאפשר הצגת מודעות לקהל סופר מדויק ברשימות אלו
6. ניוזלטרים: כלי מצוין שמאפשר לכם לשמור על קשר ישיר ולטפטף תוכן איכותי ללקוחות ומשתמשים קיימים\מתעניינים ברמת עניין גבוהה.
אז כעת לאחר שעברנו על הערוצים העיקריים לתנועה נכנסת Inbound marketing באנגלית נעבור לבדיקה של מה קורה עם הגולשים מהערוים השונים.
חקרנו 30,000 המרות של לקוחותינו ב 2018 ואת התהליך שגולשים עוברים לרוחב ההמרות הללו
כתבנו על זה מאמר נפרד בגלל כמויות המידע שעלו מהמחקר אבל אלו הנתונים החשובים ביותר שעליכם להכיר:
שימו לב שהגדרנו המרה כיצירת קשר בטלפון, שליחת טופס או רכישה במקרים של חנויות.
והתובנות העיקריות הן:
אחוז ההמרות לאחר חשיפה אחת בלבד למותג\חברה: 11%
אחוז ההמרות לאחר שתי חשיפות בלבד למותג\חברה: 22%
אחוז ההמרות מערוץ אחד בלבד: 21%
* כולל לדוגמה 3 הקלקות על פרסום ממומן בחיפוש (ללא רימרקטינג או פרסום ביוטיוב), או שני ביקורים אורגניים באתר.
* לא כולל תהליכים עם קפיצות בין חיפוש לרימרקטינג, בין אורגני לממומן וכמובן שלא כולל קפיצות בין כלים של גוגל לפייסבוק.
אחוז ההמרות משני ערוצים: 28%
* כולל לדוגמה 2 הקלקות על תוצאות אורגניות ואז הקלקה על מודעה ביוטיוב. 2 הקלקות על פרסום ממומן בחיפוש ואז על מודעת רימרקטינג.
אחוז ההמרות משלושה ערוצים או יותר: 51%
אחרי התובנות האלה עצרו הכל ותגידו Multi channel funnel לפחות 5 כמה פעמים ממש מהר ? תכירו את המונח טוב טוב, שמחו עלי, זה יעזור לכם בחיים.
קודם כל איך מגיעים אליו באנליטיקס:
Conversions > Multi channel funnel > Top conversion paths
דוגמה ראשונה, דו"ח Multi channel funnel של אתר מסחר (חנות)
דוגמה שנייה, דו"ח Multi channel funnel של אתר שמוכר חוגים, שחייה, התפתחות לילדים ועוד
משתי התמונות מדו"ח ה Multi channel funnel שלמעלה אנחנו רואים ערוצים ופאנלים שאחראים על המרות, החל מ מפאנלים שאחראים על מעל 30% מההמרות ועד פאנלים שאחראים על 1%. אפשר ללמוד מהנתונים שאין אף פאנל שהוביל להמרה ושבנוי מחשיפה אחת בלבד, כלומר כל הפאנלים בנויים מלפחות שתי חשיפות. בנוסף גם שהרוב המכריע של הפאנלים המשמעותיים שהוביל להמרות כוללים יותר מערוץ אחד.
הנתון הזה מתחזק עוד יותר ומתיישר לממוצע של בערך 4 ערוצים כאשר לוקחים את כלל המידע שעלה מהמחקר כאשר בדקנו כמה עשרות אתרי לקוחות שונים.
בנוסף, הנתונים תומכים באמיתות כלל 7 החשיפות שאומר שלקוחות מבצעים פעולת רכישה או בירור משמעותי לגבי רכישה לאחר 7 חשיפות לנכסי המותג.
(והיכולת לצמצם את כמות החשיפות בעזרת הידוק הקמפיין והעברת המסר לאורך הקמפיין)
הבהרות לגבי המחקר:
סוגי לקוחות ואופי השירות:
- לקחנו בחשבון לקוחות שונים מאד כמו: נדל"ן (מכירת פרויקטים חדשים בעיקר), מנתחים פלסטיים, סוכנויות תיירות, רשת מכשירי חשמל, יועצים עסקיים, אטרקציות, אנשי שירות נוספים, בתי ספר לשחייה למבוגרים, מרכז שחיית תינוקות, חברות B2B ועוד. כל סוג חברה וכל שוק מאלו שציינו לוקח את הנתונים למקום שלו אבל באגרגציה (חיבור וסכימה) של הנתונים אנחנו יכולים לקבל מעיין מבט רוחבי, סוג של ממוצע שמצביע על התנהגות ליד מייצג.
- אופי השירות\המוצר משפיע על כל הנתונים, ביטוח חובה עושים ברגע האחרון, או כאשר רוכשים רכב או כשהביטוח שלך עומד להיגמר בעוד כמה ימים (או שהסתיים לפני כמה ימים :)), עם מנתחים פלסטיים מנהלים קשר של שבועות לפני ההחלטה הסופית, לפני שאנחנו רוכשים מוצרי חשמל אנחנו מבררים ביוטיוב ורואים המלצות, מחפשים ביקורות ועוד.
- היות ובמחקר בדקנו מימדים שונים כגון כמות חשיפות\כמות ערוצים ועוד, סכימת האחוזים לא צריכה להסתכם ל 100% צוינו אחוזים מתוך המימד הרלוונטי.
- אני בטוח שהסטטיסטיקאים המקצועיים ביניכם בטח תולשים שיערות וחורקים שיניים עכשיו מדרך הצגת הנתונים ואני בטוח שאפשר לדייק אותם ולקחת בחשבון עוד 50 משתנים אבל המגמה היא החשובה כאן ולטובת זה אמיתות הנתונים מספקת.
הבעיות המובנות בשיווק רב ערוצי באינטרנט
לחדשים בשיווק רב ערוצי:
1. הבעיה של מי שרק מתחיל לפרסם באופן רב ערוצי היא קודם כל למצוא ספקים שידעו לספק שירות ותוצאות יפות בערוצים השונים, במקרים כאלו אנחנו ממליצים לבחור חברה אחת שיודעת לעבוד ברוב המכריע של הערוצים הרלוונטיים, לפחות ב 75% כך שהיא תוביל את התהליך. עוד מעט תבינו את הבעייתיות של מה קורה במקרים של פיזור בין מספר ספקים שונים.
במקרים של פיזור בין מספר ספקים אנחנו לא נהנים מהסינרגיה של החברה המובילה שיודעת לעבוד בראיה מערכתית ורתימה של פלטפורמה לטובת האחרת ובסופו של דבר לטובתך, הלקוח.
2. לחברות שכבר עובדות עם שיווק רב ערוצי:
לחברות שכבר עובדות ומפרסמות בערוצים מרובים יש בעיה חמורה יותר, ריבוי הפלטפורמות מביא אותנו למצב שחברות היו בו בזמן בשנות ה 90 כאשר עיקר הפרסום היה בעיתונים או על שלטי חוצות באיילון. במצב שבו אתם זורקים למעשה המון כסף ולא יודעים מה באמת עובד, אין תהליך מסודר של בדיקה והערכה וכתוצאה מזה אי אפשר לעשות תהליך מסודר של שיפור ומיטוב בין הערוצים והתקציבים השונים שהקצתם לכל פלטפורמה.
הפתרון!
אתם חייבים להבין איזה ערוצים עובדים ושהכל יהיה במקום אחד מנוהל כך שתוכלו להפיק מהמידע תובנות אקשנביליות.
הפתרון שלנו הוא לייצר תהליך אוטומטי של הזרמת הנתונים הנבחרים ביותר מהערוצים השונים לתוך "טבלת על" ב Google drive בשימוש עם Super metrics + הצגה ב Date studio. התהליך לא פשוט אבל התועלות מטורפות. עם טבלה חודשית מסוג זה תוכלו להגיע למצב של Overview אמיתי, ממבט ציפור על כל מאמצי השיווק שלכם.
הכוח האמיתי של הטבלה הוא שכאשר בודקים אותה לאורך מספר חודשים, נחשפות מגמות ברורות מאד.
טבלה לדוגמה
דוגמה להסקת מסקנות לפי תקציב וזיהוי מגמות.
הגרף מתאר השוואה בין המחיר לליד בקידום אתרים בגוגל, פרסום בפייסבוק ופרסום ממומן בגוגל
* מספר נמוך יותר משקף ליד במחירים נמוכים יותר וזה כמובן עדיף
הגרף מתאר השוואה בין מחיר לליד בקידום אתרים בגוגל ופרסום ממומן בגוגל
* מספר נמוך יותר משקף ליד במחירים נמוכים יותר וזה כמובן עדיף
אנחנו רואים כאן שבהשוואה בין חודש מרץ וספטמבר העלות לליד אורגני ירדה מ X ל Y והעלות של לידים מפייסבוק לאורך הזמן עלתה משמעותית. זה הוביל לכך שבחודשים יולי עד ספטמבר וויתרנו על פייסבוק לחלוטין
הטבלה מאפשרת לך לבדוק ביצוע ערוצים מול ערוצים אחרים וכמובן גם בדיקת ערוצים לאורך זמן.
פיתחנו שיטה שנקראת אצלינו פנימית בשם "מעגל מיטוב השיווק" שבה אנחנו עוברים מדי חודש על כל הנתונים בטבלה, מוודאים אותם, מבצעים אופטימיזציה ומחפשים תובנות, כאלו שהטבלה צועקת עלינו ובעיקר את אלו שמסתתרות בין המספרים.
אופן העבודה הזה הזה מאפשר לנו לשפר את איכות האלוקציה של התקציב ובכך למקסם את התועלת של הלקוחות שלנו מתהליך השיווק כולו.