פרק 5: תוכנית תוכן לטווח הארוך
שני הפרקים הקודמים התמקדו בכלים ליצירת תוכן אופטימלי, גם מבחינת הגולשים וגם מבחינת מנועי החיפוש. בפרק הזה נמשיך לשכלל את היכולות בתחום הקריטי הזה, ובפרט נלמד איך בונים תוכנית תוכן לטווח הארוך.
1. למה חשוב לחשוב טוב טוב על מה לכתוב?
סוף מעשה במחשבה תחילה היא עצה שתמיד כדאי ליישם. גם כשהמטרה היא תוכנית תוכן אפקטיבית, עוד לפני שכותבים מילה אחת מתכננים מה לכתוב.
תחשבו שיש לכם בבית עכבר. מיקי מאוס קטן וחביב, שהמקום הטבעי שלו הוא אי שם בחוץ ולא אצלכם במטבח. המטרה: לתפוס אותו ולשחרר אותו בשדה או בשטח פתוח בקרבת מקום. האמצעי: כלוב. אם תשימו בכלוב מאכל שלא מפתה את המכרסם החמקמק, הוא לא ייכנס. אם תשתמשו בקוביית שוקולד או בחמאת בוטנים (מסתבר שזה מה שעכברים הכי אוהבים. אל תשאלו איך אנחנו יודעים את זה…) אבל תניחו את הכלוב במקום שאין סיכוי שהעכבר יגיע אליו, הבעיה גם כן לא תיפתר.
באופן דומה התכנון שקודם לכתיבה כולל תשובות לשתי שאלות: איפה באינטרנט מסתובב קהל היעד שלכם, ומה ימשוך אותם אליכם. כשמחברים את האינפורמציה הנ”ל לתוצאות מחקר מילות מפתח, מקבלים את הנושאים הטובים ביותר לייצר עבורם תוכן – ואז אפשר לעבור לשלב השני, הכתיבה עצמה.
שימו לב: לא קל לכתוב תוכן לאינטרנט. עוד יותר קשה לכתוב תוכן טוב מאוד, והכי קשה ליצור לאורך זמן תכנים רלוונטיים, מועילים לגולשים שאתם רוצים להרשים, בשפה שמתאימה להם וכמובן עם הקפדה על תחביר והגהה. מצד שני, אם אתם רוצים מקסימום לקוחות, זו משימת חובה.
הפתרון המומלץ הוא להפקיד את מלאכת הכתיבה בידיים רבות ככל האפשר. מן הסתם יש עובדים רבים בעסק שלכם שיכולים לתרום מהידע והניסיון שלהם ולכתוב טקסטים ומאמרים. אם תיתנו להם את הזמן לעשות זאת, כאמור על בסיס התוכנית המגובשת והמסודרת שבניתם, תקבלו שפע תכנים.
אם אין אפשרות להוציא לפועל את תוכנית התוכן ע”י העובדים בעסק, תוכלו להיעזר במקור חיצוני. בכל מקרה כשאתם מספקים באופן קבוע תשובות מעניינות ואמינות לנושאים שמעסיקים את קהל היעד שלכם, הוא יבוא אליכם. בונוס: יש סיכוי טוב לשיתופים רבים של התכנים שלכם ובעצם שיווק העסק באופן אפקטיבי. בונוס נוסף: גם מנועי החיפוש יתרשמו מכם לטובה, כך שמעגל התפוצה ומאגר הלקוחות הפוטנציאליים יתרחבו משמעותית.
2. איך לדלג מעל מכשולים נפוצים?
חוסר ניסיון הוא תמיד מקור לדאגה. כשרוצים לצאת לדרך בראש שקט אופציה אחת היא להיעזר במומחים מיומנים בבניית תוכניות תוכן ויצירת תכנים מתאימים, ואופציה נוספת היא להסתמך על ניסיון של אחרים, ובפרט להימנע מלחזור על טעויות. הנה 4 טיפים פשוטים שיעזרו לכם לדלג מעל מכשולים נפוצים בדרך לתוכנית האופטימלית עבורכם:
להגדיר מטרות מדויקות
ללא מטרות ברורות ומדויקות אי אפשר למדוד את הביצועים ולדעת אם נדרשים שינויים. המטרה יכולה להיות מכירות רבות יותר בחנות אינטרנטית, עלייה במספר הלידים, כמות מסוימת של שיחות טלפון נכנסות לעסק, הגעה למספר עוקבים נתון בפייסבוק ועוד. חשוב שתהיה הלימה בין המטרות העסקיות למטרות של תוכנית התוכן.
להכיר את האנשים שאליהם מכוונים
כשאתם מנסים להיכנס לראש של הלקוחות הפוטנציאליים שלכם, ומצליחים, קל יותר להניע אותם לפעולה הרצויה. בסרט “להיות ג’ון מלקוביץ'” היו אנשים שדרך פתח בקיר בקומה ה-7 וחצי הגיעו למנהרה שמובילה לראש של השחקן המפורסם. במציאות תצטרכו פשוט לאסוף כמה שיותר מידע על המאפיינים השונים של קהל היעד ועל ההתנהגות שלו (פירוט בסעיף 3).
להזכיר לעצמכם כל הזמן שהמציאות דינמית
אחת הטעויות הנפוצות בשיווק באינטרנט ובפרט בבניית תוכניות תוכן היא המחשבה שמה שהצליח אתמול יספק את אותן תוצאות היום ומחר. הבעיה היא שהמרחב הדיגיטלי משתנה בקצב מהיר מאוד, ולמעשה סביר להניח שגם התחום שבו העסק שלכם פועל חווה תמורות משמעותיות. בהתאם חשוב להיות כל הזמן עם היד על הדופק ולוודא שאתם מקבלים החלטות על סמך מידע עדכני (למשל מחקר מילות מפתח חדש אם עבר זמן רב מאז זה הקודם).
להבהיר לכל העובדים שמוניטין העסק תלוי בהם
תוכן בעייתי אחד עלול למחוק הישגים של תוכנית תוכן שלמה, וכידוע אי אפשר למחוק ציוץ לא רצוי וגם לא להעלים כל זכר לטעות מביכה שהועלתה לרשת. כשכל העובדים בארגון או בעסק מודעים היטב לאחריות שיש להם לגבי המוניטין שלו, הסיכוי לתוכן לא ראוי, ובפרט ברשתות החברתיות, נמוך ואף אפסי.
3. איך לאסוף מידע יקר ערך על קהל היעד?
כשאתם יודעים מי אמור לקרוא את התוכן, קל יותר לדעת על מה לכתוב ובאיזה סגנון.
איך אוספים מידע לגבי קהל היעד? דרך אחת היא פשוט לשאול את עצמכם מי אתם רוצים שיתעניין בעסק שלכם ובמה שיש לכם להציע. דרך שנייה היא להשתמש בכלים רלוונטיים ואחד מהם שהוא כמעט חובה הוא ה- Consumer Barometer של גוגל.
ברומטר הצרכנות מספק מידע מגוון מאוד. למעשה מדובר באוסף של כלים ובהם Audience Stories (מאפייני התנהגות של קהל ספציפי), בונה הגרפים (על סמך הפילוחים המתאימים לכם), Curated Insights ועוד. דוגמה לנתון שאפשר להגיע אליו בעזרת הברומטר הוא היקפי הגלישה של בני ובנות דור ה-Y דרך סמארטפון ודרך מחשב נייח – וכך לדעת איך לפנות אליהם.
כלי נוסף שיצרה החברה ששולטת בתחום מנועי החיפוש הוא Google Trends. כלי זה מזהה מגמות חשובות, למשל מספר החיפושים עבור מילות מפתח שמעניינות אתכם לאורך זמן, בעונות שנה שונות וכו’.
על בסיס הידיעה למי כותבים כדאי כאמור להתאים גם את הסגנון. לדוגמה, בעל חנות כלי עבודה שרוצה לפנות לקבלני שיפוצים יכול להשתמש בז’רגון מקצועי, אבל כשקהל היעד הוא הציבור הרחב כדאי לכתוב בגובה העיניים ובשפה שגם מי שאינו חובב DIY מושבע יבין. ישנם תחומים שבהם כתיבה אישית וסיפורית היא דרך אפקטיבית יותר להגיע ללב של הלקוחות הפוטנציאליים מאשר מידע, ובכל מקרה חשוב להימנע מטקסטים שיווקיים – צרכני תוכן מכל הסוגים רוצים תועלת ולא נאומי מכירות.
המלצה נוספת: גולשים, כלומר אנחנו, מתאפיינים בסקפטיות מסוימת וגם בקוצר רוח. בהתאם תמיד תחשבו איך אתם מבססים אמון תוך זמן קצר ככל האפשר.
4. הסוגים השונים של התוכן
בדרך כלל כשכתוב “תוכן” המחשבה המידית היא על טקסט. בפועל יש גם מצגות, אינפוגרפיקות, וידאו, אודיו, מציאות רבודה, מציאות וירטואלית, “סתם” תמונות ועוד ועוד, ועוד.
העברתם מצגת מוצלחת? תעלו אותה לאינטרנט.
יש לכם המון מידע בעל ערך? אינפוגרפיקה חכמה תעביר אותו לקהל שלכם באופן אפקטיבי, זכיר ומרשים. סוג כזה של תוכן גם זוכה לשיתופים רבים יותר מאשר רק טקסטים.
גם תמונות מעשירות את המילים שלידן, מגדילות את הסיכוי שהקהל יתחבר אליכם, ויש כמובן את אינסטגרם ופינטרסט שבהן התמונה היא הסיפור. בנוסף הן מאונדקסות על-ידי גוגל ושאר מנועי החיפוש, ותורמות ל-SEO.
אם כבר ויז’ואל, קחו בחשבון גם את אופציית הווידאו: באתרים מודרניים אפשר לשבץ סרטונים בלי שהם יגרמו לזמן טעינה אינסופי, ובנוסף קל יותר וזול יותר מבעבר ליצור תוכן מהסוג הזה. כשאתם מעלים וידאו אל תשכחו לבחור בחוכמה כותרת, תיאור, תגיות וכו’, על-מנת שכל מי שיכול להפיק ממנו תועלת ימצא אותו בקלות. דגש נוסף הוא לתמלל את הטקסט בסרטון, גם כדי ליצור כתוביות וגם לטובת מנועי החיפוש.
5. מה כדאי לעשות כשמרגישים תקועים ולא יודעים אילו תכנים ליצור?
גם כשהאפשרויות רבות ומגוונות, וכשהמחויבות ליצירת תוכן גבוהה, לפעמים נתקעים ואין רעיונות. מה עושים במצב כזה? הנה כמה רעיונות:
- עורכים רשימה – של כל הדברים שאתם יודעים. אם למשל אתם חברה שמציעה טיולים מאורגנים לאסיה, אתם יודעים מה כדאי לראות בכל מקום, אתם יכולים ליצור מדריך להוצאת ויזה למדינות הרלוונטיות או איך לעבור בקלות טיסות ארוכות, אפשר לכתוב על חדשות שמתרחשות ביבשת המרתקת, עוד אופציה היא אינפוגרפיקה על מזג האוויר בחלקים השונים של תאילנד, ועוד ועוד.
- בודקים מה עושים המתחרים – האתרים של שחקנים אחרים בענף שלכם וגם החשבונות שלהם ברשתות חברתיות הם מקור טוב לרעיונות. אם אתם יוצרים תוכן בנושאים שכולם כבר העלו, חובה למצוא זווית מקורית, ובכל מקרה כדאי לנסות לזהות נושאים שלא התייחסו אליהם וכך ליהנות מייחודיות ואפילו בלעדיות.
- שואלים את העובדים בעסק – כבר המלצנו לשתף את העובדים בתהליך יצירת תוכנית התוכן ובוודאי במימושה, ועכשיו אנחנו מחזקים את ההמלצה. אם להישאר עם הדוגמה של חברת הטיולים באסיה, המדריכים שלכם מן הסתם יכולים לספק טקסטים ותמונות מזווית אישית ועל בסיס ההיכרות המעמיקה שלהם עם היבשת המרתקת.
- מחפשים באינטרנט – כשרוצים להבין מה הגולשים מחפשים באינטרנט אפשר פשוט לחפש באינטרנט. ישנם שלל כלים שבאמצעותם תוכלו לדעת אילו שאלות נשאלו בנושא מסוים, ודוגמה מצוינת היא AnswerThePublic. אם למשל תיכנסו לאתר הזה ותקלידו בו “Trip to China” תקבלו שלל שאלות – “איך להתכונן לטיסה לסין”, “כמה עולה טיסה לסין” ועוד – שכל אחת מהן היא כותרת של תוכן מבוקש.
- פונים ללקוחות – סיפורי מקרה, חוות דעת אותנטיות, סקירות מוצרים וגם שאלות (שאתם תספקו להן תשובות) הם תכנים שגם הגולשים וגם מנועי החיפוש מאוד אוהבים.
6. סינכרון עם רשתות חברתיות
אחרי שמשקיעים תשומת לב והמון אנרגיות ביצירת תוכן, כדאי להשקיע עוד קצת זמן במקסום התועלת – ורשתות חברתיות הן דרך מצוינת להגביר את שיעור החשיפה של תכנים רבים.
איך עושים את זה? קודם כל מייצרים נוכחות משמעותית ברשתות שבהן נמצא קהל היעד. כשכבר יש לכם עוקבים, תוכלו למשל ליידע אותם על תוכן חדש ורלוונטי עבורם באתר. חשוב להתאים את התוכן ואת הפרסומים לאופי הרשת החברתית והקהילה הספציפית, להשתמש בהאשטגים וכמובן להתייחס לכל תגובה.
עוד פעולה מומלצת היא להוסיף כפתורי שיתוף בעמודים השונים באתר. חשוב להיזהר מהצפה – שבצו רק כפתורים של רשתות חברתיות רלוונטיות מבחינתכם.
7. איך להבטיח את מימוש תוכנית התוכן?
בתחילת הפרק הדגשנו את חשיבות ההתמדה וההעלאה הקבועה של תכנים. בנוסף המלצנו לכם לחלק את העול בין כל העובדים שיכולים ליצור תכנים איכותיים. עכשיו הגיע הזמן לדבר על איך מוודאים שהתוכניות היפות יתממשו.
במילה אחת: טבלה.
בקצת יותר מילים: טבלה שמפרטת את תוכנית התוכן הספציפית לחודש הקרוב (או כל פרק זמן אחר שתבחרו). עבור כל תוכן שהחלטתם ליצור בתקופה הרלוונטית יופיע הדדליין שלו, שם האדם שהמשימה הוטלה עליו, הסטטוס (הוזמן ← בוצע ← הועלה) שאותו רצוי לסמן גם באמצעות צבע שונה לטובת מעקב יעיל יותר, והערות חשובות (למשל, להפנות מפייסבוק אחרי ההעלאה לאתר).
Google Docs או Google Sheets הם אופציה זמינה ונוחה גם ליצירת טבלה וגם לשיתוף עם כל העובדים שלוקחים חלק במימוש תוכנית התוכן, אבל אם יש לכם דרך אחרת שתעבוד יותר טוב בשבילכם כמובן שמוזמנים להשתמש בה.
8. מדידת הביצועים
איך תדעו שתוכנית התוכן שגיבשתם ומימשתם באמת עובדת? בעזרת אחד משפע כלי המדידה המוצלחים שקיימים כיום.
אנחנו ממליצים על גוגל אנליטיקס. בעזרת הכלי של גוגל תוכלו למשל לדעת כמה כניסות יש לכל עמוד באתר ובעצם להבין מהם התכנים הפופולריים. אם תרצו, אפשר גם ליצור פילוחים שונים דוגמת כמה אנשים הגיעו לעמוד מסוים מתוך תוצאות חיפושים אורגניים או מתוכן ספציפי ברחבי הרשת.
מידע חשוב נוסף הוא מידת המחויבות של קהל היעד לכל תוכן. אינדיקציה טובה לכך היא פרק הזמן הממוצע שבו שוהים הגולשים בכל עמוד באתר. שיעור הנטישה – כלומר כמה גולשים יצאו מהאתר אחרי ביקור בדף מסוים – הוא עוד נתון חיוני שאפשר לקבל מגוגל אנליטיקס, וכשתשכללו את מיומנויות השימוש בכלי תוכלו גם לדעת אילו גולשים קנו מוצרים, איזה תוכן גרם למספר רב של אנשים ליצור אתכם קשר ובאופן כללי לחבר את ביצועי התכנים השונים למטרות העסקיות שלכם.
